Өркениеттің күмәнді жетістіктерінің арасында бас тартуға болатын, бірінші орын, ең алдымен, жарнамаға тиесілі. Тұтынушыларды ақпараттандыру құралынан жарнамалық өнімдер алуан түрлі болып, оларды тауарлар мен қызметтерді таңдап алдау құралына айналдырды.
Жарнама бизнесі мыңдаған қызметкері бар үлкен салаға айналды. Бұл тек копирайтерлер мен суретшілер ғана емес. Психологтар жарнамалық өнімдермен жұмыс істейді. Адам психологиясының әлсіз жақтарын және оларға әсер ету мүмкіндіктерін білу адамның мінез-құлқын белсенді басқаратын жарнама жасауға мүмкіндік береді. Олардың арасында қазірдің өзінде осы манипуляцияның шекаралары қай жерде екендігі және мұндай манипуляциялардың әдептілікке жатпайтындығы туралы пікірталастар бар.
Тік бұрышты жарнамадан осындай және осындай мекен-жайдағы дүкеннен белгілі бір қалаған өнімді осынша бағамен сатып алуға болатынын білуге мүмкіндік беретін ескі күндер ұзақ уақыт ұмытып кеткен. Енді жеке тұлға өнімді іздеуі керек, бағасын білмей, бірақ бұл тауардың оған қажет екенін білуі керек. Әрине, қажеттілік мүлдем ойдан шығарылған, жарнама арқылы адамға жүктеледі. Сатып алғаннан кейін ол өзінің еркектік / әйелдік қасиетін ерекше атап өтеді, денсаулығын едәуір жақсартады (ақымақтар химияны қолданған жағдайда), қарсы жыныстағы адамдар арасында тартымдылықты жақсартады, әлеуметтік мәртебесін көтереді және сонымен бірге көп ақша үнемдейді.
Жоқ, жоқ, әрине, жеке біздің әрқайсымыз жарнамалық ертегілерге сену үшін ақымақ емеспіз. Міне, байсалды нағашылар жарнамаға жылына жүздеген миллиард доллар жұмсайды. Әрине, олар ақымақ болуы мүмкін, бірақ мұндай мүмкіндіктің ықтималдығы нөлге ұмтылады. Миллиардтарды басқару үшін сізге адамның психологиясын жақсы зерттеу керек.
1. Теорияда жарнамада қолданылатын екі негізгі психологиялық әдіс - сендіру және ұсыныс. Сендіру барысында адамға ақпарат беріледі, оны өңдегеннен кейін ол белгілі бір шешім қабылдауы керек. Ұсыныс - бұл тек манипуляциялық әдіс. Пікір немесе шешім адамға бірден жүктеледі, ал мұндай шешімнің уәжі шамалы немесе тіпті болмауы мүмкін. Іс жүзінде қазіргі жарнама жасаушылар сендіруді іс жүзінде қолданбайды. Жарнама қажетті постулаттарды тез және берік енгізуі керек, ал ұсыныс неғұрлым қатаң түрде орын алса, оны жасаушылардың көзқарасы бойынша соғұрлым тиімді жарнама болады. Bank Imperial-тің әйгілі «тарихи» жарнамалық серияларын ашық ұсыныстың типтік мысалы деп санауға болады. Бейнелерде банк туралы, оның атауынан басқа ақпарат болған жоқ.
2. Жарнама нысанаға алатын екі мақсат - есте сақтау және назар. Біріншіден, тұтынушының назары аударылады, ал назар аудару әдісі немесе объектісі жарнамамен байланысты болуы қажет емес. Содан кейін, жиі және қарапайым қайталану арқылы белгілі бір хабарлама адам санасына енеді. Назар аударатын технологиялардың терең дамығандығы соншалық, тіпті жарнама берушілердің өзі оларды санаттарға бөліп, тіпті тізімдей алмайды.
3. Жарнама индустриясының догматары бойынша бір уақытта дыбысталатын және теледидарлық жарнамада көрсетілетін бейне ретін, сөздік және баспа мәтінін, сонымен қатар музыканы асыра емес, әлеуетті тұтынушының психологиясына шамадан тыс әсер ету деп атайды. Атышулы «25-ші кадр» бұл әсердің артықтығын арттыру әрекеті болды.
4. «Дәрігерлер Менгеле» психологиядан қарапайым адамдар үшін өте қарапайым, бірақ өте жағымсыз шындықты орнатты: қайталану нәтижесінде адам есінде сақтағанның бәрі, адамның қайталанатын нәрсемен қандай байланыста болғанына қарамастан, мүлдем есте сақталады. Кемінде жарты сағат бойы «Аудандар, аудандар, тұрғын аудандар ...» немесе «теңіз теңізден соққан жел, теңізден соққан жел, қиыншылықтарға жету, қиындықтарға жету ...» болған кез-келген адам мұның не туралы екенін түсінеді. Жарнамада бұл сирек кездеседі, бірақ әйелдің дауысы қатты айтқан «әрдайым» деген сөзден кейін көпшілік автоматты түрде «кока-коланы» қосады.
5. Жарнамалық өнімнің басты мақсаты - тұтынушының психологиялық инфекциясы. Мұндай инфекция адамның миына ақпаратты ғана емес, сонымен қатар мінез-құлық немесе эмоционалды жағдайдың үлгілерін де тікелей жіберуге мүмкіндік береді. Бір топ тауар өндірушілерінің нарықта бір-бірімен нақты тауарлар үшін қатал бәсекеге түсуі және сонымен бірге жарнама нарығында ортақ мақсат үшін жұмыс істеуі тән. Жарнаманы жаппай қолдану адамды тұтынушылар массасын қалыптастыра отырып, оған үйретеді.
6. Психологиялық зерттеулер көрсеткендей, тұтынушылардың көпшілігі жарнаманы қарау кезінде деп аталады. «Ағарту» - жарнамаланатын өнімге қажеттілік жүзеге асатын сәт - талдау нәтижесінде емес, сонымен қатар бір-бірімен өзара байланысты факторларды: сурет, мәтін, дыбысты қабылдау үйлесімінде пайда болады. Мұндай ағарту басталғаннан кейін сізге жарнамалық роликтің бәрін көрсетудің қажеті жоқ: ми оны өздігінен толықтырады.
7. Жарнамалық өнімнің жеткіліксіз ақпараттық мазмұны адамға артық ақпараттан гөрі нашар әсер етеді. Арнайы психологиялық зерттеулерге сәйкес, жарнамалық видеода келісімнің болмауы аудиторияның 4/5 бөлігінде ыңғайсыздық тудырады.
8. 1998 жылы Ресей теледидарлық жарнамалардың көрерменге әсерін айтарлықтай ауқымды түрде зерттеді. Жарнамалық хабарлама тікелей көрерменге бағытталған видеолардың әсерін («Сіз дәл қазір ...») және жанама түрде ақпарат ұсынылған жарнамалық оқиғаларды диалог түрінде немесе сұрақтарға жауаппен салыстырдық. Диалог түрінде ұсынылған жарнамаға көрермендердің 70% оң баға берді. Соған қарамастан, «біржақты» жарнама үстемдік етеді және басым бола береді: жарнама берушіге бейнені бағалаудың қажеті жоқ, бірақ тауардың сатылымы.
9. Қазіргі жарнамадағы сексуалдылық толығымен дерлік психоанализге негізделген. Дәл осы Зигмунд Фрейдтің және оның ізбасарларының ілімдері жарнамалық бейнелерді жасаушыларға рахат әкеледі, либидо шығарады, оны тұтынуға деген ұмтылысқа айналдырады. Жарнамадағы осындай кескіндерді көрсету нәтижесінде, жарнамаланатын тауарларға тіпті оларда жоқ қасиеттер жатқызылады. Классикалық мысал - 50-ші жылдары АҚШ-тағы автомобиль жарнамаларында темекіні пайдалану. Сигара - ерлердің жыныстық күшінің классикалық белгісі. Жарнама бұл символиканы автомобильге ауыстырды. Нәтижесінде сатылым 40% өсті, сатып алушылардың басым көпшілігі, әрине, ер адамдар болды. Қазір жарнамадағы сексуалдылық әлдеқайда тікелей болды. Психология, әсіресе жаппай тауарлық жарнамада, нәпсіге жол берді - чиптерден арылту - әдемі қыздардың назарын аударды. Тұтынушы бұқарасының психологиясының өзгеруіне немесе жарнама жасаушылардың психологиясының өзгеруіне кінәлі деп айту қиын.
10. Жарнамада сексуалдылықты пайдалану өте тиімді ... мұндай жарнаманың есте қалуы, басқа ештеңе жоқ. Бір жағынан, психологтар ұқсас мазмұндағы бірнеше жарнамалық өнімнің ішінен сексуалдық элементті ұмытпайтындығын растайды. Бірақ маркетингтік зерттеулер мұндай корреляцияны таппайды. Яғни, бірнеше ұқсас тауарлардың ішінен сатып алушы жарнамасында сексуалды ноталары бар біреуін таңдайды деп біржақты түрде айтуға болмайды.
Жалпы, бұл ерлер киімінің жарнамасы ...
11. Иіс психикаға көру немесе естуден тез әсер етеді - иіс сезу импульсі миға тез жетеді. Сонымен бірге раушан, қалампыр, жалбыз (!) Және кофенің хош иістері әсерлі әсер етеді, цитрус хош иістері зейінді шашыратады, лимонның хош иісі орталық жүйке жүйесін қуаттандырады, ал түймедақ пен лаванда хош иістері босаңсытады. Алан Хирш, американдық невропатолог және психолог, 20 ғасырдың аяғында жарнамадағы иістердің пайда болу мүмкіндігін бірінші болып зерттеді. Ол сауда орындарында жағымды иістің болуы сатылымға оң әсер еткенін анықтады.
12. 1980 жылдардың соңында жетекші әлемдік брендтердің жуу құралдары КСРО-ға жаппай ене бастаған кезде, олардың сатылымы бастапқыда өте аз болды. Оның үстіне кез-келген шетелдік өнім КСРО-да үлкен сұранысқа ие болды. Терең маркетингтік зерттеулерден кейін ғана әлемге әйгілі өндірушілердің өнімдерін осындай баяу жылжытудың себебі анықталды. Кеңестік жуғыш заттар әрдайым хлордың иісін сезді. Ұрпақтар үшін психологиялық ассоциация жасалды - тиімді жуғыш зат ағартқыштың иісі болуы керек. Сондықтан Батыстың жағымды иісі бар алғашқы өнімдері жеңіл, өзін-өзі ұнататын нәрсе ретінде қабылданды. Компаниялар жуу құралдарының хош иісіне ағартқыштың иісін қосатын арнайы, зиянсыз «хош иістерді» әзірлеуге мәжбүр болды. Жылдағы сатылымдар жүз пайызға өсті.
Кеңестік жууға арналған ұнтақтар
13. Әзіл-оспақ көбінесе үлкен құнды тұтыну тауарларын (автомобильдер, зергерлік бұйымдар, қымбат киім) жарнамалау кезінде қолданылады. Көбіне олар «күнделікті қуанышты» - сыраны, тіскебасарларды, темекілерді, күшті алкогольдік сусындарды насихаттағанда әзілдейді. Адамдар көбінесе қымбат тауарларды өзінің «Менінің» кеңеюі деп санайды, сондықтан мұндай тауарларды жарнамалау кезінде әзіл-қалжың көп болады. Сонымен қатар, үлкен сатып алулар көбінесе өнімді сатып алуға деген ниетпен ғана емес, сонымен қатар мәжбүрлі түрде де туындайды: бұл сіздің бизнесіңізді немесе әлеуметтік мәртебеңізді растау қажет. Алкоголь мен темекі салыстырмалы түрде арзанға түседі, әдетте адамның өнімді сатып алуға ынтасы бар, ал әзіл-сықақ жарнама оның назарын сол немесе басқа брендке тиімді түрде аударады.
14. Әр түрлі түстер адамның бойындағы әр түрлі эмоцияларды оятуы белгілі. Бірақ түстерді психологиялық қабылдау әр мәдениетте әр түрлі. Америкада ақ түс бейбітшілік пен тазалықпен, ал Қытайда - ұятсыздық пен қауіптілікпен байланысты. Үндістер үшін сары түс - сән-салтанат, ал бразилиялықтар үшін үмітсіздік. Қытайда көптеген халықтар үшін аза тұтатын қара түс адалдықты бейнелейді. Ал сөздер мен көрнекі сезімдердің салыстырмалылығы синестезия деп аталады.
15. Кейде жарнаманы өте ақылды емес адамдар жасайтын сияқты көрінуі мүмкін немесе ол интеллект деңгейі төмен адамдарға бағытталған. Екі болжам да қате. Бір жағынан, жарнама берушілердің қолында тиімді өнім жасауға арналған құралдар онша көп емес. Ең кеңейтілген тізімдерде олардың саны бір жарым онға жетеді. Секс, көзге түсуге деген ұмтылыс, бірінші болуға ұмтылу, дені сау, сұлу, отансүйгіштік, мамандардың кеңесіне құлақ асу тенденциясы немесе керісінше, өз пікіріне сенуге деген ұмтылыс ... Екінші жағынан, олардың өнімдері - жарнама - мүмкіндігінше есте қаларлықтай және тиімді болуы керек. Адамның ең жақсы қасиеттеріне жүгінбеу арқылы тиімділікке оңай жетуге болады: мақтаншақтық, мақтаншақтық, өзін бағаламау, өзінен гөрі жақсы көрінуге деген ұмтылыс және т.с.с., демек, олардың өндіріс ережелеріне сәйкес келетін жарнама өнімдерінің басым бөлігі шын мәнінде екен тез және арзан дегенде, басқаларға қарағанда қандай да бір жолмен жақсырақ болу туралы фронтальды ұсыныс. Олар біздің қабылдау тәсілімізді жарнамалайды.
